Viviamo in una società fluida, caratterizzata da mutamenti repentini che gradualmente portano a trasformazioni radicali, che riguardano man mano tutti gli aspetti del nostro quotidiano. In un contesto tanto mutevole le tradizionali strategie di marketing - volte a raggiungere i potenziali consumatori attraverso dei messaggi ben confezionati al fine di fidelizzarli al proprio brand - perdono efficacia se confrontate con l’enorme risonanza che può scaturire da dei semplici messaggi pubblicati sulle piattaforme social dagli utenti stessi. Nell’ultimo decennio il marketing, nel tentativo di raggiungere le nuove generazioni, ha cercato di piegare le canoniche strategie ai nuovi scenari del tempo. L’inadeguatezza dei risultati raggiunti la si è potuta riscontrare nella graduale perdita di fedeltà dei clienti. Pur percependo un cambiamento comportamentale nei consumatori, le aziende hanno tentato di clusterizzarli secondo i classici sistemi di targeting, non tenendo presente che la potenza e la pervasività della tecnologia dei nostri tempi hanno portato ad uno sconvolgimento delle canoniche suddivisioni per segmenti di età. Un adolescente oggi ha a disposizione un tale potenziale conoscitivo e di discernimento da non poter essere paragonato ad un ragazzo della stessa età di soli 5 anni prima. 

É evidente, quindi, la necessità di rielaborare le teorie di segmentazione secondo il principio dei nuclei generazionali. Analizzare le dinamiche demografiche e l’età dei consumatori secondo logiche di progressioni schematiche, se fino ad oggi ha ancora permesso di raggiungere qualche risultato con la generazione Millennials, non sarà più valida per i futuri consumatori. Come verrà approfondito in questa sezione, questi nuovi consumatori sono forgiati da eventi che li definiscono a tal punto da generare delle differenze tra gli appartenenti alla stessa generazione, sarà quindi necessario abbandonare la classica segmentazione per età ed intraprendere un nuovo percorso dove non è tanto l’età ma gli scenari ed eventi che vivono a “classificarli”.