La ricerca della perfezione, in ambito estetico, ha lasciato il posto alla ricerca di unicità come principale canone di bellezza. Le imperfezioni diventano quindi qualità che permettono agli individui di spiccare sulla massa. Non è una coincidenza che donne come Cara Delevingne e Winnie Harlow, modelle e attrici che un tempo sarebbero state considerate donne piene di difetti, oggi siano diventate delle vere e proprie icone per la Generazione Z.

Allo stesso modo, il prodotto di un’azienda non deve più essere presentato con l’aspetto di qualcosa di perfetto, bensì di un prodotto consapevole delle proprie debolezze ed onesto nei confronti dei clienti. Nel 2014 la catena di supermercati francese “Intermarchè” ha avviato una campagna di sensibilizzazione nei confronti degli sprechi alimentari, portando sui propri scaffali quell’ingente quantità di frutta e verdura che per motivi semplicemente estetici solitamente viene scartata dalla vendita al dettaglio (che rappresenta il 57% degli sprechi alimentari nella GDO). Attraverso una campagna marketing, la catena di supermercati ha voluto instillare nella mente dei consumatori che l’estetica dei prodotti non determinasse il loro gusto. Il successo di questa campagna ha portato ad una riduzione degli sprechi alimentari e ad un aumento dell’affluenza di clienti nella suddetta catena, creando quindi un modello di business che è stato poi utilizzato da altre aziende in tutto il mondo.

La trasparenza diventa quindi una qualità essenziale di un’azienda per la Generazione Z, la quale non percepisce l’errore come un elemento negativo, ma spesso, ne ricava informazioni utili per poter migliorare in futuro.

Tale tendenza trova la sua conferma nel successo riscontrato dall’iniziativa “FuckUp Nights”, nata nel 2012 in Messico per celebrare i falli- menti di giovani imprenditori e ricavarne utili suggerimenti per gli altri, diffusasi poi in molti altri paesi e raggiungendo anche l’Italia sotto forma di iniziativa creata a Milano da Impact Hub.

In definitiva si può affermare che la Generazione Z, estremamente pragmatica, determinata e soprattutto impegnata tenda non più a fidelizzarsi ad un brand a priori, bensì scelga più concretamente quei prodotti che ritiene siano perfettamente funzionali ai suoi scopi. La fidelizzazione sta quindi attraversando un processo di scissione tra brand e prodotto, laddove la fidelizzazione al primo non necessariamente porta alla scelta del prodotto dello stesso brand, rendendo quindi necessario un lavoro di marketing ben più complesso rispetto al passato, dove i valori della marca ed i marketing mix si intrecciano con etica, funzionalità e cooperazione con i nuovi clienti.