La società attuale è la sintesi di un processo evolutivo rapido ed in costante cambiamento, direttamente influenzato dagli esponenziali sviluppi delle ICT(1). Fin dalla nascita del World Wide Web, nel 1991, i paradigmi delle comunicazioni interpersonali ed aziendali hanno subìto uno sconvolgimento tanto importante da influenzare l’intero contesto socioculturale fino ai giorni nostri. La sempre crescente pervasività di Internet nella quotidianità delle persone ha fatto sì che i comportamenti, i modi di esprimersi, di pensare, gli usi ed i costumi si allineassero ed unificassero alle novità e tendenze derivate e veicolate da Internet. Con il Web 2.2(2) si ha un punto di svolta nel ruolo degli utenti, i quali passano da un ruolo di fruitori ad uno di co-creatori (es. la nascita di Wiki(3)). Si sviluppano e rafforzano così, grazie all’avvento dei social network, le reti interpersonali digitali, le comunità virtuali ed il concetto di identità virtuale diviene complementare a quella reale. Un cambiamento così rapido, ha destato non poco interesse in ambito sociologico, portando alla nascita di numerose teorie volte a schematizzare la nuova società. Tali teorie, nel loro insieme, contribuiscono a delineare la società attraverso le diverse sfaccettature che la compongono.

Zigmunt Bauman, nel 2000, fa del concetto di “società liquida” la chiave di volta per interpretare i nuovi cambiamenti in atto. Egli individua una crescente disgregazione del concetto di comunità, canonicamente intesa come insieme fisico di individui riconoscibili, in favore di un forte individualismo caratterizzato dall’assenza di punti di riferimento. Una tale assenza di strutture e riferimenti all’interno di una società, per Bauman non può che portare ad un dissolversi della società stessa, la quale diventa quindi liquida, intangibile ed indefinibile. L’individualismo delle persone non può che sfociare nel bisogno di apparire ad ogni costo, complice il crescente senso di competizione nei confronti degli altri individui. In tale gioco dell’apparenza, l’acquisto di beni materiali diventa lo scopo ultimo degli individui i quali definiscono la propria identità e status sociale mediante essi. Citando Bauman, si crea così una "bulimia senza scopo”, schiavizzata e funzionale all’obsolescenza programmata delle merci. Un’altra visione che spiega l’evoluzione della fruizione mediale delle persone, viene fornita da Henry Jenkins, nel suo testo “Cultura convergente”(4). Secondo il sociologo, viviamo in un’era in cui l’innovazione tecnologica ha permesso una convergenza dei mezzi di comunicazione e al tempo stesso delle menti degli utenti, i quali diventano attivi nella creazione dei contenuti, ribaltando il rapporto azienda-cliente. Nel suo elaborato, Jenkins individua dei fenomeni, frutto della convergenza mediale, che stanno diventando il paradigma dominante del nostro contesto socioculturale. Si tratta del fenomeno dei “Grassroots”, vale a dire di creazioni che nascono dal basso, dagli utenti. La persona che vive in questo nuovo contesto, sente ormai un bisogno sempre crescente di avere un ruolo nella creazione dei prodotti e contenuti di cui vuole fruire, cercando quindi quelle aziende che le permettono di esprimere il suo bisogno di unicità e personalizzazione. Uno degli esempi più emblematici è il “fandom”, il quale è il frutto della collaborazione di più persone nel produrre nuovo materiale in aggiunta a quelli che sono prodotti mediali di successo.

Dagli anni ’90 ad oggi, si è ampiamente dibattuto sul rapporto tra i fandom e le aziende, come si è potuto evincere nel rapporto tra la LucasFilm e l’ingente quantità di fan fiction(5) su “Star Wars”. In tempi recenti si è evidenziata una tendenza a favorire lo sviluppo di questi fenomeni grassroots, non più legati solo alla nicchia del fandom ma ai consumatori nella loro totalità. Una più recente reinterpretazione del concetto di consumatore, viene fornita dal sociologo italiano Francesco Morace, il quale parla di “ConsumAutori”(6). Quest’ultima definizione, conferisce ai consumatori la capacità di riprogettare il potere: sono infatti loro stessi a diventare autori di ciò che usano e consumano.

I ConsumAutori assumono così un ruolo trainante nell’economia globale, essendo potenzialmente i creatori di tendenze e linguaggi da cui le aziende traggono ispirazione per i loro piani di marketing.

Un ruolo chiave nella società odierna è costituito dai social network, una rete sociale sempre attiva. Oggi più che mai è onnipresente nella quotidianità di tutti ed è il principale canale attraverso cui gli individui comunicano con gli altri, esprimono le proprie preferenze e pensieri e creano delle comunità virtuali molto forti che superano i limiti e confini geografici, permettendo ad individui con gli stessi interessi di poter interagire. È questo il panorama socioculturale tanto complesso quanto affascinante in cui ci troviamo e la cui comprensione è propedeutica ed essenziale per analizzare e comprendere la nuova generazione di futuri consumatori: la Generazione Z.

A presto!

CF

1: Information and Communications Technology, insieme di metodi e tecnologie per la trasmissione, ricezione ed elaborazionidi informazioni. Insieme alle telecomunicazioni costituisconoi due pilastri della società dell’informazione.

2: Termine associato alla Web 2.0 Conference di Tim O’Reilly, “O’Reilly Media” del 2004 per definire l’evoluzione di Internet rispetto al precedente Web 1.0.

3: Forma di Peer production: sistema per la costruzione collaborativa di conoscenza.

4: Jenkins Henry (2014), Cultura convergente, Maggioli Editore.

5: Lungometraggi o cortometraggi ispirati ad un universo ben definito e prodotti indipendentemente da un gruppo di fan.

6: Morace Francesco (2016), ConsumAutori, Egea.